Streichhölzer, visuell und die Werbebranche
Ein in der Werbebranche bisher kaum bekanntes, bzw. genutztes visuelles Medium der zweiten Hälfte des 19. und des 20. Jahrhunderts sind die Motive der wohl kleinsten Plakate der Welt, nämlich die der Etiketten auf Zündholzschachteln.
Zündholzschachteln und -briefchen sind nicht nur bei Phillumenisten, den Sammlern dieser Bildchen, beliebt, sondern stellen auch für den Historiker eine interessante Quelle dar.
Ein Alltagsgegenstand mit einem derart hohen Verbreitungsgrad, wie ihn das Zündhölzchen und seine Verpackung einmal hatten, kann sehr viel über die zeitgenössische Mentalität mitteilen. In einer Zeit ohne Fernsehen und ohne die Flut bunter Bilder, dienten Zündholzetiketten als Bilderbuch des kleinen Mannes und vermittelten Vorstellungen von der Welt.
Das erste Zündholzetikett stammte wohl von dem englischen Apotheker John Walker. Bereits 1830 warb er für seine Friktionshölzer mit dem Hinweis, selbst König William IV. diese benutze diese. Weite Verbreitung erlangten besagte Etiketten aber erst mit der Erfindung der sogenannten Sicherheitszündhölzer um 1850.
Diese waren ungiftig und schwerer entflammbar als ihre Vorgängermodelle. Hierin galt Schweden als Vorreiter. Deshalb nannte man diese Hölzchensorte bald auch Schwedenhölzer.
Die Etiketten des führenden Herstellers in Jönköping wurden international nachgeahmt, um die eigene Ware als besonders zuverlässig erscheinen zu lassen. Hinzu gefügt wurden auf Ausstellungen errungene Medaillen.
Dabei handelte es sich nicht immer zwangsläufig um tatsächliche Auszeichnungen.
Vielfach erfanden die Gestalter der Etiketten selbst diese Würdigungen. Dem Verbraucher sollte Qualität versprochen werden. Zunächst beschränkte sich der Etiketteninhalt auf Schrift und Ornamente. Bald aber erkannten ihre Gestalter die Werbewirkung bunter Bilder.
Schon seit den 1880er Jahren erlangten die in ihrer Gestaltung immer phantasievoller ausgeführten Etiketten einen so breiten Zuspruch, dass sie in Alben aufbewahrt wurden oder in Serienordnung beziehungsweise in Form einer bunten Collage als Wandschmuck dienten.Die Etiketten standen in der Vielfalt ihrer Bilder bald weder Sammelbildern, noch Briefmarken oder Postkarten nach. Der sich auf den Zündholzschachteln offenbarende Mikrokosmos illustrierte zeitgenössische Moden und Ereignisse. Alle Bereiche des Lebens, sei es Mode, technische Errungenschaften, Fauna und Flora oder Sport, waren vertreten. Bald sollten verschiedene Warenzeichen die Qualität des Produkts Zündholz vermitteln. Es handelte sich um Motive, die gemeinhin Attribute wie wertvoll und exquisit verkörpern.
Ein besonders wichtiges Feld unter den Qualitätszeichen waren heraldische Symbole. Sie verwiesen auf die Herkunft der Ware beziehungsweise bei Exportware auf das importierende Land. Die Etiketten zeigten neben heraldischen Tieren, wie Adler und Löwe, auch andere Elemente der Wappensprache, wie die Krone. Exportetiketten für offizielle Anlässe trugen gewöhnlich das entsprechende Staatswappen oder auch das königliche Monogramm. Derartig verzierte Schachteln verwendete man u.a. bei Banketten, um den Gästen Feuer für ihre Zigaretten und Zigarren anzubieten. Außerdem fanden diese Schachteln in Botschaften und Regierungsstellen ihre Benutzung. Nationale Allegorien waren ebenso äußerst beliebt. Viele schwedische Zündholzfirmen machten Svea mit dem schwedischen Löwen zu ihrem Warenzeichen. Für den Export bestimmt waren Darstellungen französischer Nationalsymbole, wie die Marianne oder der gallische Hahn. Zündholzbetriebe in Deutschland wählten gerne die Germania als Bildzeichen.
Die industrielle Revolution legte den Grundstein für den hohen Stellenwert der Technik im 19. und 20. Jahrhundert. Auf den Etiketten nahmen deshalb technische und naturwissenschaftliche Innovationen breiten Raum ein. Die Illustrationen führten dem Betrachter die neuesten Errungenschaften vor. Hier erwies sich erneut der hohe Verbreitungsgrad der Zündhölzer als nützlich. Die Erfindung und Entwicklung der Zündhölzer lief mit den revolutionären Fortschritten der Technik parallel. Es gibt wohl kein Verkehrsmittel, das nicht seinen Widerhall auf Zündholzetiketten fand. Etiketten wie auch Serienbilder zeigten die technische Entwicklung des Menschen sozusagen vom Einbaum bis zum Ozeandampfer, von den Flugversuchen eines Ikarus bis zum Düsenjet.
Das Auto und seine Entwicklungsgeschichte gehörten mit zu den beliebtesten Techniksujets auf Zündholzetiketten. Schließlich handelte es sich um die Erfindung, die das Raum-Zeit-Empfinden wohl am nachhaltigsten verändert hat. Die Weiterentwicklung der Kommunikationsmedien, des Verkehrs- und Transportwesens sowie die Expansion des Handels ließen die Welt immer enger zusammenrücken. Die Zündholzbranche stieß bei der Suche nach Trends auf exotische Impressionen. Ideen lieferten vor allem die Exportgebiete Afrika, Asien und Südamerika. Die Bildthemen der Exportschachteln bedienten unverhohlen Klischeevorstellungen. So standen z.B. die Pyramiden und die Sphinx als konventionelles Symbol für Âgypten. Japan lockte mit Geishas. Griechenland und Italien wurden ob ihrer antiken Baudenkmäler gerühmt. Ziel der Bestrebungen war eine möglichst vollkommene Anpassung an die scheinbaren Vorlieben der fernen Länder zwecks Beherrschung des örtlichen Zündholzmarktes. Exotismen par excellence formten ein farbenprächtiges Bilderbuch der Welt. Die Etiketten spiegelten die Vorstellungen der Zündholzbranche über die jeweiligen Länder wieder.
Das Bild fremder Länder wurde auf Zündholzetiketten häufig durch Bauwerke, charakteristische, Städtepanoramen und Denkmäler transportiert. Ergänzung fanden diese Miniaturreiseführer im handlichen Taschenformat durch Schachteln mit Szenen wie aus Tausend-und-einer-Nacht. Einheimische Tiere der Exportgebiete gaben sich ein Stelldichein mit Paschas und verführerischen Tempeltänzerinnen.
1896 wurden Zündholzschachteletiketten erstmals als Werbemittel für Dritte genutzt. Zuerst warb man vor allem für Genussmittel wie Schokolade, Kaffee oder Zigaretten. Ein beliebtes Medium waren die Etiketten auch in den Kampagnen der politischen Propaganda. Die Eignung nicht nur für kommerzielle Werbung, sondern namentlich für edukative Zwecke im Dienste der Politik lag in dem Vorteil der sich häufig wiederholenden Alleinstellung der kleinen Schachteln begründet. Während ein Plakat stationär gebunden ist und in Konkurrenz zu vielen anderen steht, hat der Käufer die Zündholzschachtel stets griffbereit bei der Hand, solange sie noch ein gebrauchsfähiges Hölzchen enthält. Je nach Bedarf wird die Schachtel geöffnet und das Etikett mit seiner speziellen Botschaft zumindest unbewusst wahrgenommen. Die ständige Gegenwart des Produkts gleicht das Manko der geringen Größe der zur Verfügung stehenden Etikettfläche aus. Zudem war das Zündholz eine erschwingliche Ware, erreichte damit auch die breite Masse der Bevölkerung. Für das Jahr 1890 wurde z. B. ein durchschnittlicher Pro Kopf-Verbrauch von 1270 Zündhölzern im Deutschen Reich errechnen. Für den Transport politischer Botschaften wurden die Zündholzbildchen schon im ausgehenden 19. Jahrhundert eingesetzt.
Getreu dem Motto !Mach Dein Feuer ohne Steuer! erlebte der umständliche Feuerstahl eine Renaissance, die unbesteuerten Feuerzeuge fanden regen Anklang. Der Erste Weltkrieg hingegen hat dem Nahezu zum Sterben verurteilten Zündholz zu neuem Glanz verholfen. Es gab um 1914 nicht mehr allzu viele Raucher, die eine Streichholzschachtel zum Requisit ihrer Leidenschaft zählten. Der Wettbewerb mit dem modernen Feuerzeug drohte der veralteten Einrichtung das Lebenslicht auszublasen. Aber dann kam die Zeit der Phantasiepreise und der Metallknappheit. Sie hat viele der Errungenschaften der Technik illusorisch gemacht und uns zu primitiven Verhältnissen zurückgeworfen, sofern die Primitivität sich billiger stellte. Wir sind reumütig zum unmodernen Streichholz zurückgekehrt.
Wenn auch heutzutage das Feuerzeug mit seinem Siegeszug die Zündhölzchen und damit ihre Verpackung fast verdrängt hat, so gibt es doch immer wieder vereinzelt Kampagnen, die auf dieses bewährte Medium zurückgreifen. So setzten die USA unlängst Zündholzbriefchen in ihrem Kampf gegen den Terrorismus ein, um nach Osama bin Laden zu fahnden. Als bildliches Massenmedium des 19. und 20. Jahrhunderts hat der Alltagsartikel Zündholzschachtel eine wichtige Stellung in Reklame und Propaganda gewonnen.
Zündholzetiketten und -heftchen bieten mit ihrem bunten Kaleidoskop an Sujets dem Historiker einen nahezu unerschöpflichen Fundus. Das Handbuch der Phillumenie liefert nun erstmals eine Quellenkunde.
